Son 1.5 yıldır Skyscanner’daki rolüm gereği ben ve ekibim daha çok tutundurma üzerine çalışıyoruz. Hal böyle olunca eposta bizim için optimize edilmesi, büyütülmesi gereken çok önemli bir kanal. Eposta pazarlaması, diğer pazarlama kanalları ve çalışmaları gibi pek çok suya sabuna dokunmayan metrik (vanity metrics) ile dolu. Fakat bize suya sabuna dokunmayan metrik yerine bizi aksiyona geçirecek metrik lazım.
Bunun için Kalite Skorunu (Quality Score) adapte ettik ve kullanmaya başladık.
Bu yazımda Kalite Skoru’nun ne olduğunu, nerden ilham aldığımızı ve bize ne iç görü sağladığını anlatacağım.
Ama önce biraz suya sabuna dokunmayan metrik ne demektir onu biraz açmak istiyorum.
Her yer yığınla data.
- Açılma oranı.
- Tıklama oranı.
- Açanların tıklama oranı.
- Abone liste sayısı.
- Abone liste sayısının büyüme oranı.
- Tıklama oranların haftadan haftaya değişme oranı.
- Aydan aya değişme oranı.
- vesaire
- vesaire
- vesaire.
Resmi az çok tahmin ettiniz.
Çok veri demek çok fazla gürültü demek.
Tweet
Neye bakacağınızı, niye bakacağınızı bilmiyorsanız bir anda kendinizi manasız kördüğümler içinde yakalayıp o meşhur sallanan at analojisi ile karşı karşıya kalabilirsiniz.
Bir de özellikle pazarlamacılar da gözlemlediğim çok fazla veri aşkı var. Sayfalarca veri listeliyoruz çetele gibi. Ama verilerin birbiriyle nedensellik ilişkisine bakmıyoruz.
- Metrik 1
- Metrik 2
- Metrik 3
- Metrik 4
- Metrik 5
- Metrik 6
Alt alta upuzun liste.
Buna bakınca, iş, ürün, kampanya büyümüş mü, küçülmüş mü, yaptığım şey ise yaramış mı, yaramamış mı kestirmek çok güç.
Doğası gereği ürün büyütmek çok boyutlu rubik küp gibi bir şey.
Tweet
Pazar var, kanal var, ürün var, rakip var, müşteri var ve hepsi her saniye sürekli değişiyor .
O yüzden suya sabuna dokunmayan metrikleri, aksiyon alınabilir metriklerden ayırmakta ve ikincisine odaklanmakta fayda var.
Suya sabuna dokunmayan metriklerin tek faydaları bu metrikleri zikredenlerin içi boş PR sağlamalarına katkı sağlıyormuş gibi görünmeleridir. Gene sallanan at analojisi. Hareket halinde olduğun için ilerlediğini sanma.
Anladık, peki nedir Kalite Skoru?
Eposta pazarlamasında pozitif etkileşimler var (epostayı açma, epostayı tıklama gibi).
Bir de negatif etkileşimler var (eposta bülteninden/listesinden ayrılma gibi)
Bir de bunların üstüne iletişime geçtiğiniz kitle hacmi ekleniyor. O da sabit değil.
Dolayısıyla bize yaptığımız iletişimlerin sağlığını gösterebilecek gürültü içerisinde bir sinyal lazım.
🥁 Quality Score🥁
Kalite skoru formülü şu = 1- (unsubscribed/clicked)
Yani keyif/fayda verdiğiniz kitle vs gıcık/rahatsız ettiğiniz kitle
%100’e ne kadar yakınsa o kadar iyi.
%0’a ne kadar yakınsa o kadar kötü.
Amaç yapılan iletişimlerde bu oranı düşürmemek hatta yükseltmek. Bu metriği Airbnb’den ilham alarak uygulamaya başladık.
Yani pazarlamacının nihai rüyası “Yüksek etkileşimli kaliteli trafik” (Ya da high engaging high quality audience/trafik mi demeliydim? Bilemedim hangisi daha havalı durdu)
Neyse konumuza dönelim..
Bu metrik bir kaç açıdan güzel:
- Bir trend gösteriyor. Dolayısıyla kitle üzerinde tutulan bir nabız gibi.
- Yaptığınız eposta tipine göre kırıp, toplam gidişatı hangisi nasıl etkiliyor gösteriyor. Bizim örneğimizde newsletter, deals, retargeting, x-sell vs gibi.
- Tek gönderimlerde kullanıcılarımızın e-postayı sevip sevmediğine dair anında tepkiyi gösteriyor.
Bu tek doğrudur değil elbette. Bugün işimize yarayan çözüm, yarın işimize yaramayabilir. Bugünün sinyali, yarının gürültüsü olabilir. Burada mühim olan odağınızı, enerjinizi hep aksiyon alınabilir metrikleri tanımlamaya, ölçmeye ve onlar üzerinden aksiyon almaya çalışmanız.
Umarım faydasını görürsünüz.
Sevgiler, eg.
Emre Guney 